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疑問77 タイトル決定プロセス
タイトル決定過程を知るには営業部の活動を知る必要があります。
小説は違うでしょうが、TOEIC対策本に関する限り、タイトルを決めるのは版元です。どの版元でも、おそらく営業部が決める権限を持っていると思われます。その背景には、タイトルを含め「表紙は売上を左右する大きな要素」という前提があります。正しいかどうか知りませんが、たぶんそうなのでしょう。売上に影響するということは、その責任を担う営業部が決定権を持つのは自然な考え方です。本当に最終的な判断は社長がする場合もあるかも知れませんが、直接的に大きな影響力を持つのは営業部のはずです。もちろん、会社の規模によって差はあります。編集者もデザイン制作や著者とのコミュニケーションを担当するので、タイトル決定には関与します。

自分が関与する本のコンテンツ部分と、その背景をよく知っている著者も、少し関与します。著者よりも本全体のことを、そしてほかの多くの本について知っている編集者も当然です。その編集者が話す相手である営業部。版元から本を買う取次店と、ユーザーに販売する書店は決定プロセスにはほとんど関係ありません。そして、本を購入するかどうかを決め、実際に使うユーザーがプロセスに関与することはめったにありませんが、間接的には営業部の動きに関係しています。

営業部が重視するのは広義ではユーザーですが、狭義では書店です。

営業部は、ユーザーの書店での行動を観察したり、紀伊國屋書店が提供しているオンライン情報など「結果として出る数値」を分析したりしています。店頭でユーザーに「これ買ってください」とは言いません。なぜなら、ユーザーの行動を左右する要素として大きいのは、書店での陳列だからです。もっとも、近年はインターネットの普及によって、それすらどれだけ正しいか疑問ですが、とは言え、陳列はユーザーにとっても書店にとっても無視できない要素であるはずです。ですから、版元の営業部の主な活動の1つは、まずは商品の配置(placement)を有利にすることです。

有利な商品配置の例は「メンチン」です(注意:清一色は六飜ですが喰い下がると五飜)。「面陳」の他に「面差し」「背陳」「背差し」など、いろんな配置があります。配置は売上に影響します。素晴らしい中身とタイトルを持つ本があり、ユーザーに有益で、見れば欲しくなる本だとしても、「背差し」になっていればユーザーが気づく確率が低くなります。100人のユーザーのうち、「面陳」されているAという本に気づく人が63人いても、「背差し」のBに気づく人は3人しかいないことも起きるでしょう。言い換えると、Aが目立つがために、Bが目立たないわけです。よって、すべて同じ方法で配置する書店はないでしょうから、なるべく自社の本が有利に置かれるよう、営業部は書店に働きかけます。

次に、配置だけでなくユーザーに本を手にしてもらうことも必要です。タイトルや表紙はそれに関係します。Bに気づいた3人全員が実際に手に取る可能性は限りなくゼロに近いですが、奇跡的に手にする人がいるとすれば背表紙が理由のはずです。背表紙にはタイトルが書かれています。

63人が気づくAを手にするのは何人でしょうか。まったく不明です。なぜなら、A以外にも、XやYやZも「面陳」されているからです。よって、Aを手にしてもらうには理由が必要ですから、唯一ユーザーが目にする表紙(表1と呼ばれます)がXやYやZのそれと同じくらい、またはそれ以上に魅力的である(特徴がある)必要があるのです。もちろん、それは「何らかの意味で目立つ」ことであり、ギラギラしているとかロバートの顔があることを指しているとは限りません。TOEIC関連書についてはETSが表紙を検閲しますので、制約条件が多いです。フォントやサイズなどがどの本も似ているのは、それが原因です。版元の本音は「TOEIC」という語を単独で使うことですが禁止されているため「TOEICテスト」などになっています。仮に63人のうち28人がAを手にしたとします。そこで表紙の役割はほぼ終了します。ほかの本と比較するユーザーは、様々な意味での「中身」を比較するはずですから。なお、中身は、実はBが最も優れている可能性も当然ありますが、残念なことに比較対象にすらならない可能性が高いです。

目の前にある本の中身をすぐに変えることはできませんから、営業部員が「ユーザーに本を手にしてもらう」ことを活動の軸にすることは不思議ではありません。本来は、営業部こそ中身に深く関与して「こういうものがあれば、XにもYにもZにも勝てるから作ってくれ」と編集部に持ちかけるのが理想的な流れですが、あまり現実はそうなっていないと思われます。

以上の背景があり、表紙デザインやタイトル、表紙に入れる文字を決める際に営業部が主導することになります。ユーザーの判断は販売数に現れますが、タイトルや表紙が実際にどの程度「中身と比べて」購買に影響を与えているかは知りません。

多くの著者は「たくさん売れればいいなぁ」と思っているでしょうが、表紙やタイトルが大嫌いならば嬉しくはないでしょう。そうでない著者もいるでしょうが。ボクは2010年6月現在、新刊のタイトルを検討中です。いくつかのアイデアを100人くらいのユーザーにお伝えしてご意見を伺っています。率直な、そして互いに両立しないコメントを読んでいると非常に勉強になりますし、同時に、タイトルを考えるのが難しい仕事だと実感します。ちなみに、ボクが著者として提案して採用されたタイトルは、過去に1冊もありません。

comments(0) URL 2010.06.03 Thursday └ TOEIC 疑問 本TOP
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